火锅餐桌上“新贵” 产品主义增添新注脚

　　随着餐饮市场竞争不断升级，“拼产品”已经俨然成为各大细分赛道的主旋律。对已成为“绝对主流”的火锅品类而言也不例外。

　　记者看到，在产品主义当道的竞争格局下，无论是由来已久的原产地食材、还是近年来主打的“甜品”热潮，围绕产品升级提升消费者用餐体验，已经成为火锅品牌间最常见的竞争方向。值得注意的是，如今主打自然、高端、正宗的地理标志保护产品成为火锅赛道被端上餐桌的“新贵”——让“产品主义”增添了全新注脚。

　　记者看到，如今的火锅品牌相比打价格战、菜单玩法、场景打造等发力方向，回归食材和持续升级菜品品质俨然成为其角逐的终极擂台。相对于最常见的核心菜品原产品直采等举措，如今的“卷产品”则更为全面和多元。

　　其中，自带强社交属性的“网红”品牌楠火锅，以“五斤牛油一斤底料”的老重庆口号与高颜值甜品+创意涮菜的绝佳组合，更打造出特色九宫格、耙鸡脚等现象级爆品，和“三月一小更、半年一大更”的高效产出，实力圈粉无数；近来热度颇高的朱光玉火锅，则通过同样追求菜品的差异强势出圈——藤椒牛舌、虎皮凤爪、米汤鱿鱼等，让“烟火气”被每个消费者深刻体会。

　　此外，实现扭亏为盈的火锅届“大哥”海底捞2022年在20多座城市、超过100家门店举办了品鉴会，同时发力菜品的全新开发和经典老品的翻新。例如除了今年春夏推出的千丝牛柳、抹茶生椰等极具流行元素的新品外，更在原爆品虾滑的基础上加入马蹄和墨鱼，为原有产品进行口味和品质的升级。其财报数据，2022年海底捞共上新了12款全新研发产品和16款深度优化老品。通过调整原料、改进工艺配方、整合开发供应商等方式对全国60款老产品、区域45款老产品进行了优化。

　　值得注意的是，近年来凭借“产品主义”大抢风头的巴奴火锅，如今更将“官方认证”的地理标志保护产品搬上了消费者餐桌，让山药、木耳等常见的火锅配菜演绎出了不同食材的品质“天花板”。

　　根据红餐大数据，火锅作为我国餐饮市场中的第一大品类，过去两年时间内规模呈现扩容同时，同质化现象也愈演愈烈。随着供应链体系日渐完善、直播平台悄然兴起等种种外部因素的影响，当前越来越多火锅品牌的经营方式也随之改变，它们更喜欢利用互联网思维并借助流量快速抢占消费者心智，但在经历短期的快速扩张后，最终能否在市场和消费者的检验下走得稳、走得久，最终还是要回归到产品。

　　“从门店空间设计，到打造网红单品，再到品牌营销方式，火锅品牌们想要走出一条与众不同的道路都十分不易，但更不易的是坚持回归菜品。”品牌管理专家伍岱麒在接受记者采访时表示，火锅品牌最终拼产品是必然，对于连锁店火锅品牌而言，给消费者提供五感体验——嗅觉、味觉、视觉、触觉和听觉至关重要，其中口腔给出的判断占比更大。“另一方面，店品牌的服务固然重要，但是过分热情、贴心也会使一些‘社恐’的年轻人感到不适。而好的产品不仅能吸引消费者尝鲜和复购，也一定程度更体现了品牌的定位和服务。”

　　记者看到，曾对标海底捞的“服务为王”，将“产品为王”作为符号的巴奴火锅，近年来始终在菜品的品质上下功夫，除了在国内率先采用天然木瓜蛋白酶嫩化专项技术制作毛肚，提出打造绿色健康的火锅品牌之外，还不断推出首发或一系列原创菜品，例如乌鸡卷、绣球菌、鲜鸭血、井水黄豆芽等，多个菜品上都标有“巴奴原创”，与同行们展开差异化竞争。

　　而近来，巴奴产品主义新动作，则锚定了“地理标志保护产品”，共上架了三款应季的地理标志保护产品——乳山牡蛎、温县铁棍山药和陕西柞水木耳。巴奴创始人杜中兵表示，被选作地理标志产品，不仅要产自特定地域，其本身的质量、声誉或其他特性等都要取决于该产地的自然因素和人文因素。除了具备国家认可的质量外，地理标志产品还被赋予了地方文化带来的独特气质，因此在命名上往往带有地缘性特征。在杜中兵看来，之所以将巴奴的品牌内核定位为“自然的美味”，是希望餐桌上每一道产品都是独特的、健康的、自然的。

　　知名评论家、品牌专家解筱文认为，相对于发力营销，提升菜品品质对于火锅品牌而言是一条更艰难但更有意义的道路。除了食材的甄选外，更要在持续创新、食品安全等方面下功夫。

　　“以前只知道来自内蒙锡林郭勒的羊肉更好吃，没想到木耳的口感也能相差这么多。”资深火锅爱好者李青在品尝了巴奴柞水木耳后赞不绝口：“肉质很厚实，咬上去口感非常有弹性，在牛油辣汤涮上1分钟吸足了汤汁，真的太好吃了！”

　　记者了解到，秦岭南麓陕西柞水县出产的柞水木耳，因经历较长时间的日照，让木耳积蓄下更多的养分和胶质，也拥有更厚实的质地，等待露水风干后，便可收获品质更好且更易保存的优质木耳。而除了柞水木耳外，此次巴奴推出的以个头大、肉质丰腴而闻名的乳山牡蛎和颜值不高但久煮不散、粉糯香甜的温县铁棍山药，作为得到“官方认证”的地理标志保护产品，作为对产品主义最新的极致诠释，不仅代表着天然健康的食材品质，更承载着不同土地上世世代代的记忆。

　　“世界上没有哪一个国家，比中国人吃饭要求的标准高。”在杜中兵眼中，全国各地饮食习惯有所不同，但“妈妈的标准”却能激起所有中国人对于美食的共鸣，这也是他看到“地理标志产品”的名录时，脑海中映出的场景。

　　也正是本真做出“让家人放心吃的好火锅”，巴奴凭借着对产品的不断深耕收获着越来愈多消费者的认可和追捧。从逆势稳步扩张的门店数量，到第三代供应链的强大亮相，再到屡屡登上热搜的排队盛况、原产地溯源慢直播的“出圈”......其每一次动作都与“好食材”和“好产品”紧密相连。

　　“此次巴奴推出地理标志产品，是对其2022年提出‘自然的美味’升级理念的深刻诠释。”食品分析师王峥表示，火锅品类的食材相对其他菜式更为简单纯粹，因此食材的品质显得尤为突出；而能够将原本普通的食材做到极致，这是巴奴在产品领域不断积累的必然结果，也是其品牌进一步升级的直观体现。

　　王峥指出，从美味、健康再到天然，从企业端来说是餐饮品牌在产品主义道路上不断攀登的体现，从市场端来说更是消费者不断满足美好生活需求的体现。返回搜狐，查看更多